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拼多多之所以壮大,在于淘宝对利益过度痴迷

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  • TA的每日心情
    开心
    2018-9-21 09:03
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    [LV.2]偶尔看看I

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    发表于 2018-9-25 08:37:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
    市面上很多文章分析,认为拼多多的壮大是借了微信的东风,拿下了淘宝没覆盖的用户。这种说法不能说错,但它仅仅是从 C 端去分析,而忽略了 B 端。事实上,拼多多要满足用户的购物需求,必须有海量的商家去做支撑,而去年淘宝的一系列动作,恰恰将一大批商家“送”给了拼多多。来源:派代论坛 作者:持度
    流量膝斩
    7 月份开始,淘宝多个类目的大盘,都明显感觉不如往年,下跌幅度非常大,堪称“膝斩”。 标品类目,很多 7 月份以前都能正常维持的款,到了 7 月,如果不做较大量的付费推广,就开始大幅下跌,到 8 月,权重就基本掉到底部了。 拿暑假刚需的幼儿园书包举例。

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    主引流大词的大盘数据,点击量比去年同期少了一半,转化率又比去年同期掉了三分之一,叠加在一起,大盘的成交单量同比掉了整整三分之二。
    去年暑期旺季一天几百单的对手,很多没反应过来,只剩几十单一天的量了。
    我自己的店铺虽然主推款一直付费推广做得比较多,勉强做到了跟去年持平,但是辅推款基本挂得差不多了。
    店铺的动销一直很好,往年只要到了开学季,全店所有款的数据都会大幅上扬,都是很早就出现库存短缺不够卖的情况。
    而且,旺季这个类目的厂家正常是忙不过来,没有时间给新订单做货补货的。所以这边都是提前两三个月就开始下订单给所有款备货了。
    这个暑假却完全不一样,全店的动销甚至不如五六月份,主推款挺住了,辅推款却根本带动不起来。
    说白了,就是大盘崩得太厉害根本没多少流量可以分给低权重款了。
    爆款寿命骤降
    非标应季的类目,变化则更大。
    以往应季的类目,拿优化好基础数据的爆款,提前一个月左右先把权重操作上去,后面只要适当加车维持等风来就可以了。大盘一进入拉升期,这些提前推上去的款,流量都会快速拉升翻倍滚雪球。
    但是今年 7 月操作上去的数据很牛的秋款,到了 8 月,搜索和首页的流量不但没随大盘的启动快速上升,反而出现了快速下跌的情况,尤其是首页。
    立刻找不同类目里善于打爆款的朋友了解他们的情况,基本都遇到了这样的情况。
    竞争激烈的类目,在大盘流量同比崩盘的情况下,爆款的寿命大幅缩短,基本第 3-4 周,达到流量巅峰后就持续下跌了。竞争环境相对没那么激烈的类目,好很多,适当加车,操作上去的款的权重还是能维持的。
    这说明现在大类目的爆款寿命已经调整过,相比过去大幅缩短了。
    有很多女鞋类目的卖家朋友,看到这里应该会发现,这不就是女鞋老早就出现的状况吗?

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    是的,如果判断没错,淘宝在秋款大盘同比崩得厉害的情况下,把女鞋那套短命的权重模型,搬到各大类目了。 多个类目接触下来,7-8 月份,整个淘宝大盘的实际流量,单品竞得的流量,较去年同期估计只有 1/4-1/5 的样子。 总结下来就是:流量膝斩,爆款寿命骤降。
    同时,拼多多也出现了跟淘宝一样的大盘膝斩的情况。
    中小卖家最难熬
    结合实体经济今年的表现,现在的国内经济,很可能已经是滞胀期了,高通胀的同时经济衰退,消费能力骤降,线上线下一起进入最难的一个秋冬。
    大家再回过头看看电商卖家现在的处境。 大卖家完成资本积累了的,能反应过来调整一下冬款的备货计划,还能扛过去,冬款相对秋款是刚需,消费需求会回升,还有戏。 最难熬的是中小卖家。 中小卖家,资本少规模小,自身技能和优势的地方都有限,在电商平台间的拼闯本身就是一场以小博大的赌局。而今的局面,中小卖家赌赢的机会越发渺茫。 大盘流量膝斩,可竞流量少得可怜,直通车权重早在去年下半年就大幅砍掉,刷单严查,单品爆款的寿命大幅缩短,生意参谋价格大涨,电商法案通过,电商税即将来临,小团队人员支出本身就难以大幅撤减,单量大跌以后造成的库存堆积,直接导致后续的推广与备货受制。

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    车不好开了
    包括一些店内基础非常好的风格店,跟大的原创能力强的工厂合作,订货走的是提前一两个季度的订货会。在现在的情形下,她们很难撤回秋冬款的订单。
    原先低推广预算即使大盘不好也能收入可观的她们,现在只能硬着头皮大幅拉高每日的推广投入,宁愿持续净亏,也不能让两个季度的库存压在手里。
    对她们来说,推广亏不死人,还能对冲糟糕环境下的老客流失,但如果不持续往上推,库存是真的能迫使她们断掉供应链的。
    过去一年淘宝发生了什么?
    再来回顾下过去一年多淘宝的变化。
    去年 3 月份左右,淘宝开始打压低价女鞋。
    以前动态三项同时跌破 4.7 的店铺,在新款第一个月搜索的综合排序是不降权的。
    低价女鞋靠低价带来的数据优势,在第一个月猛冲销量排名,冲上去以后就可以靠销量排名带来的搜索访客维持单量了。

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    而去年 3 月开始,女鞋类目的这个玩法失效,第一个月低价鞋的搜索权重涨速大幅降低,无法做到以往的首月权重,也就无法拉进这么多的访客来堆叠销量,第二个月无法实现靠高销量拿销量排序部分的流量。
    不仅如此,淘宝还率先调短了低价鞋的首页寿命,再爆的首页,差不多 4 周左右就直接膝斩,几万的首页掉到几百几十,只要 2 天左右的时间。 这样打压以后,直接导致了温岭鞋的出货量缩减三分之二左右。
    但同时,淘宝的打压,也将低价女鞋厂家,卖家与顾客,一起赶向了拼多多。
    去年 3 月到年底的拼多多低价女鞋市场规模发展得有多么迅猛,大家都能看到。
    如果没有淘宝去年年初对低价女鞋的打压,就没有拼多多去年如此疯狂的增长的第一炮。 线上裂变能力最强的客户群体是哪个群体,相信大家都能达成共识,低客单价的女性人群。
    淘客群、刷单群、宝妈群等,也都是以低客单价的女性人群为核心。
    低客单价女性人群的体量,是远大于其他细分人群体量的。
    而淘宝打压驱赶低价卖家的同时,也将平台多年积累的、体量最大、裂变宣传能力最强、最能带动疯狂成交的客户群体,赶向了拼多多。
    淘宝打压低价提升大市场客单价,以大幅提高车钻收入的策略,最终却将这么多年直接间接培养的出货能力超强的卖家,将体量最大的低价女性买家市场,将裂变能力最猛的宣传队,将淘客宝妈们,统统送给了拼多多,并在去年 12 月前都不去跟拼多多回抢这部分资源。
    直通车不好开了
    淘宝对利的痴迷,和大公司病的严重程度,都越来越藏不住了。
    去年 9 月附近,淘宝又大幅削弱了直通车推款的效果,多个类目同时发现优化好的单品,在应季不再像之前一样能靠车快速打爆,原先 3 周爆到峰值附近的直通车打款节奏明显被延长,效果远不及过去。

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    并且相同主图,在不同店铺的点击率,能相差一倍左右,直通车的展现对店铺人群的依赖性被进一步加强。
    当时这一改动,使卖家通过正规操推款需要的成本比之前大幅增加,并且对款的基础数据,对操作节点的提前量,对店铺本身的人群基础,要求明显增大。
    这也迫使更多卖家在推款做权重的阶段优先选择刷单,白车在推款过程的效果、周期、应变,都已经不如以前那么好了。
    好多已经摆脱刷单和黑车一段时间的卖家,再次选择走回老路。
    从淘宝到拼多多
    到了 10 月底,淘宝又开始大规模打压沙河低价女装,继续驱赶低价卖家,拼多多又乐了。
    得益于广州的市场规模和卖家体量,广州卖家间的交流更开放,卖家的嗅觉更敏锐。其实不用淘宝赶,当拼多多的爆卖案例多起来,沙河的不少卖家已经转向做拼多多。

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    低价产品因为本身品质跟人群特征的共同作用,很难维持在 4.7+ 的动态分,就跟温岭女鞋一样,只能新品前 30 天综合搜索权重正常的时候冲量。甚至还必须备多个店铺,车轮动态分一个店铺爆一个来月。
    他们本身就非常需要一个适合低价,能让他们摆脱掉之前各种限制的平台。
    在拿到拼多多小二的活动资源后,很多从淘宝走出来的低价卖家能持续每天出几千到几万单,相当于日日淘抢购聚划算,这个时候很多卖家就直接弃淘了。
    而淘宝 10 月底对沙河低价女装的打压,看上去是为双十一的高价卖家们争抢市场扫清障碍,结果是继续将一个不亚于低价女鞋的庞大市场,还有配套的各种资源,加速让给了拼多多。
    去年 12 月左右,淘宝才对拼多多的疯狂成长反应过来,开始补救性地调研拼多多的情况,开始针对拼多多做各种调整。 除了鸡肋的特价淘宝,低价女鞋女装市场,淘宝也不再强力打压了,甚至 20-30 元左右的女鞋通过高额好评卡能长期稳定动态分不挂了。
    相信以后很难再有平台能像 2017 年的拼多多那么爽了,能遇到同行如此规模地送卖家送客户送各种配套资源,放任成长,如在梦境。

    猜你喜欢会是下一个流量风口吗?
    到了今年 6 月,淘宝曾大幅增加首页猜你喜欢的广告位,本以为卖家们又迎来了一个推广的福利期。

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    图片来自亿邦动力网
    那阵子合适的款,定向和单品推广能以非常低的价格轻松拿到大流量,推款引流瞬间又变得轻松多了。
    可到 6 月底,淘宝又取消了这个设置,以猜你喜欢广告位增加以后流量变得不够精准的名头。
    但是大家看到的是淘宝取消了新增广告位后,单品推广的点击率直接下降了三分之二左右,这难道就是淘宝所说的让猜你喜欢流量变得更精准吗?
    广告位大减,点击率大跌,单品推广和定向,瞬间又变得鸡肋了。
    而淘宝在第一次改动后效果这么好的情况下,为什么又要直接砍掉呢?
    熟悉了现在淘宝对利的追求,不难猜测是加强后的猜你喜欢性价比和效果都太好导致的,这会对淘宝从 2015 年开始好不容易抬高的付费推广体系造成巨大威胁,很可能会大幅影响淘宝后续的广告收入。
    回到开头说的状况。
    大家现在是否都有这样的境遇:
    刷单严查,直通车效果爆弱,大盘低迷,可竞流量过少,爆款寿命大减,运营成本高企,单量同比骤减,再来一个电商法,库存压力和生存压力前所未有地大。 几个月后,我们这个群体中的很多人,应该都不得不另谋出路,不再以淘宝卖家或者电商卖家自居了。
    *本文转载自作者:持度,内容仅代表作者独立观点,不代表淘农村立场。如需转载请联系原作者。

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